Urbania peut-il conquérir la France? Oui, répond un journaliste des Inrockuptibles!

Urbania est un magazine vivant, qui pétille presque lorsqu’on l’aperçoit dans les présentoirs des boutiques de revues et de journaux. Bon O.K., il y a quelques jours, avant que ne soit dévoilé le plus récent numéro Spécial Parisiens, avec sa couverture coquine, il était un peu bizarre de voir encore quelques copies du Spécial hiver avec son vieux monsieur poilu méditant tout nu dans la neige… Mais passons.

Toujours est-il que j’ai sous la main ce nouveau numéro et, comme à chaque fois, je le feuillette avec enthousiasme à la recherche de ces clins d’oeil, de ces sourires en coin, de ces textes mordants (mais pas trop), de ces photos et de cette mise en page éclatée (mais jamais trop), qui font la réputation de ce magazine québécois en phase avec son époque.

Il y a quelques jours, j’ai été étonné d’apprendre (dans un article de ma collègue Nathalie Collard) que ce Spécial Parisiens n’était ni plus ni moins qu’une première étape dans la conquête du marché français pour Urbania! C’est du moins ce qu’affirmait son jeune éditeur Philippe Lamarre. «Non, mais attends…», que je me suis dis. Urbania a une chouette réputation dans la grande région de Montréal (et même au-delà grâce à son dynamique site Web), mais de là à se tailler une place dans une jungle parisienne où plusieurs publications imprimées françaises peinent à survivre… Le défi et l’ambition paraissent pour le moins difficiles à réaliser. Et pourtant…

Et pourtant, lorsque j’ai demandé l’avis sur la question à Pierre Siankowski, grand reporter pour le légendaire et très branché magazine français Les Inrockuptibles, il a été fort enthousiaste et sans équivoque: «Oui je pense qu’il y a un véritable marché pour Urbania. En France les publications qui privilégient des textes longs et qui laissent de la place à la photo ont connu un véritable succès. Je pense à XXI, ou plus récemment à 6 mois ou Schnock. Je pense qu’Urbania a vraiment de quoi surprendre les lecteurs français !» Venant de ce journaliste chevronné qui se garde également au fait de ce qui se passe au Québec, si j’étais Philippe Lamarre, je serai gonflé à bloc!

Justement, envoyons quelques questions qui me turlupinent à Philippe Lamarre, on verra bien ce qu’il a derrière la tête:

- On comprend que ce Spécial Parisiens est un test pour le marché français. Mais quel est le plan au juste? Et quel genre d’ajustements dans le choix des sujets, la langue ou le contenu en général faudra-t-il faire pour aller au bout de vos ambitions ?

«La stratégie s’est dessinée en réfléchissant à ce qui unit la francophonie actuellement : des organismes institutionnels, TV5 Monde, la Librairie francophone, etc., mais aucun média n’est destiné à créer des ponts entre les jeunes urbains francophones. Voilà la vision que nous avons élaborée.

C’est certain que l’idée est de ne pas devenir générique dans notre approche. On ne veut pas s’aseptiser dans l’espoir de plaire au plus grand monde, mais bien d’exporter ce qui est unique aux Québécois, soit d’être des Nord-Américains qui s’expriment en français. Cela dit, la meilleure stratégie selon moi serait de créer des cellules dans différentes villes, et pour chaque territoire, un magazine imprimé comportant une partie de contenu «centralisé» et le reste produit localement. Mais c’est certain que ce sera un work in progress, comme l’a été le magazine depuis ses débuts.»

- Pour percer le marché européen du magazine, il faut nécessairement un deal de distribution. Où en êtes-vous de ce côté? Pourra-t-on vous trouver dans la plupart des kiosques à journaux ou plutôt dans des lieux plus spécialisés? Quand vous dites que vous allez vous attaquer au marché français, avez-vous les yeux plus gros que les moyens?

«Pour la distribution, on est en train de réaliser à quel point c’est compliqué! Notre distributeur actuel, LMPI, va nous distribuer pour cette édition dans des kiosques triés sur le volet afin de vraiment cibler en fonction de notre communauté naturelle.

Eh oui, c’est certain qu’on a les yeux plus gros que nos moyens, mais de la même manière qu’on n’a jamais été pressés avec le magazine depuis ses débuts (ça fera 10 ans en juin prochain), je préfère la stratégie des petits pas plutôt que de mettre tous nos oeufs dans le même panier et de se planter royalement.»

- Quand on ne cesse de répéter que ça va mal pour les médias imprimés, est-ce que ça te fait rire?

«Oui, ça me fait rire, car je n’ai jamais connu les années de vaches grasses! Urbania est un projet que l’on porte à bout de bras, que l’on finance avec les sous qu’on fait sur des projets plus lucratifs, tel que la télé, le branded content, le design, etc. Mais je crois profondément que le modèle que l’on met en place a un potentiel réel.»

Quand j’ai demandé au journaliste des Inrocks Pierre Siankowski s’il avait un conseil à donner à Philippe Lamarre dans sa conquête du marché français, il a simplement répondu ceci: «Qu’ils fassent ce qu’il savent faire; du journalisme anglé et enthousiaste – c’est ce qui manque le plus en ce moment, en France comme ailleurs.»

En attendant qu’Urbania trouve sa niche dans la francophonie, la revue ne chôme pas non plus sur son territoire d’origine. Elle a collaboré avec l’ONF au projet Rouge au carré, qui se veut un essai interactif et artistique sur la prise de parole citoyenne, qui sera dévoilé ce vendredi 22 juin. Rouge au carré se déploiera sur le Web et sur papier, d’où l’implication d’Urbania, qui a pu bénéficié de la collaboration graphique de L’école de la montagne rouge (une initiative de jeunes créatifs conscientisés principalement issus du baccalauréat en design graphique de l’UQAM). Il s’agira, vous l’aurez deviné, d’une édition spéciale du magazine portant sur le conflit étudiant du printemps 2012 au Québec.

Rouge au carré sera en ligne à onf.ca/rouge et distribué en édition spéciale papier dès le 22 juin.